La ejecución en el punto de venta: cómo las tareas de los mercaderistas o impulsadores están redefiniendo las ventas

En un entorno donde el consumidor toma decisiones en segundos frente a la góndola, la ejecución en el punto de venta (PDV) se ha convertido en uno de los factores más determinantes para el desempeño comercial de marcas y distribuidores.

Hoy, las empresas compiten no solo por precio o portafolio, sino por quién ejecuta mejor en tienda. En muchas organizaciones, el rol del mercaderista o el impulsador todavía se percibe como operativo: reponer producto, recorrer la tienda y cumplir una ruta. Sin embargo, cuando la ejecución en el punto de venta se gestiona de forma estructurada, cada visita puede convertirse en una oportunidad directa de venta.

La diferencia no está en visitar más tiendas, sino en ejecutar las tareas correctas, en el momento adecuado y con visibilidad para el negocio. A continuación, exploramos cómo estas tareas impactan directamente la rotación, la visibilidad y el sell-out.

El contexto actual

Las empresas que venden al por mayor o abastecen cadenas de supermercados operan hoy en un entorno mucho más complejo que hace algunos años. Las redes de puntos de venta no solo son más grandes, sino también más diversas: supermercados de gran formato, tiendas de conveniencia, minimarkets y formatos híbridos, cada uno con dinámicas distintas de venta y ejecución.

A esto se suma un desafío clave: la dispersión geográfica de los equipos de campo. Mercaderistas, Impulsadores y vendedores recorren diariamente múltiples puntos de venta, ubicados en zonas con distintos niveles de tráfico, rotación y demanda. Entender qué ocurre en cada tienda, en cada zona y en cada momento se vuelve crítico.

En la práctica, muchas empresas se enfrentan a preguntas como:

• ¿Cuántos puntos de venta se están visitando realmente?

•  ¿En qué zonas se concentra el mayor esfuerzo del equipo de campo?

• ¿Cuánto tiempo se dedica a cada supermercado y es ese tiempo suficiente?

• ¿Las visitas se alinean con el potencial real de cada tienda?

Sin información de geolocalización y trazabilidad, estas respuestas suelen basarse más en supuestos que en datos.

Además, la presión del mercado es cada vez mayor. Los supermercados exigen mejor cumplimiento de planogramas, mayor disponibilidad de producto y una ejecución impecable de promociones. Al mismo tiempo, los márgenes se ajustan y la tolerancia a errores es mínima: un quiebre, una promoción mal implementada o una mala exhibición impactan directamente la venta diaria.

Todo esto genera una brecha entre lo que se planifica desde oficina y lo que realmente ocurre en el punto de venta. En este contexto, las tareas que ejecutan los mercaderistas cobran un valor estratégico: son ellos quienes materializan la estrategia comercial en cada visita.

Recolección de información desde el punto de venta

El punto de venta es uno de los espacios donde más información se genera y, paradójicamente, donde menos se aprovecha. Cada visita expone señales clave: comportamiento del consumidor frente a la góndola, rotación de productos, movimientos de precios y acciones de la competencia.

Las empresas que logran capturar esta información de manera estructurada transforman la observación cotidiana en una ventaja competitiva. Analistas como Gartner han señalado que las organizaciones con mejores resultados comerciales son aquellas capaces de convertir datos operativos en insights accionables para ventas y trade marketing.

Cuando la información se recoge con criterios claros y comparables, deja de ser anecdótica y pasa a alimentar decisiones más precisas sobre surtido, promociones y ejecución en tienda.

Inventario en el PDV: donde se gana o se pierde la venta

El inventario en el punto de venta es uno de los factores más sensibles del retail. Un producto ausente en góndola no compite, no se compara y no se vende. Al mismo tiempo, un exceso de inventario inmoviliza capital y presiona la rotación.

Por eso, cada vez más empresas están poniendo foco en la visibilidad del inventario directamente desde el PDV. El mercaderista se convierte en un actor clave al registrar disponibilidad real, detectar variaciones y aportar contexto que no siempre es visible desde los sistemas centrales.

Cuando esta información fluye de forma constante, las decisiones dejan de ser reactivas y pasan a ser preventivas, impactando positivamente tanto en ventas como en eficiencia operativa.

Promociones en tienda

Las promociones siguen siendo una de las herramientas más utilizadas para activar la demanda en supermercados. Sin embargo, su impacto real ocurre en el punto de venta.

Desde la góndola, pequeños detalles marcan la diferencia: un precio visible, una señalización clara o una correcta ubicación del producto. El mercaderista es quien observa y valida esa ejecución en el momento exacto en que la compra sucede, asegurando que la estrategia comercial se traduzca en una experiencia clara para el consumidor.

Activos y exhibidores en el punto de venta

Los exhibidores, mostradores y activos de marca no son solo elementos físicos; son extensiones de la estrategia comercial. Su presencia, ubicación y estado influyen directamente en la visibilidad del producto y en la recordación de marca.

Gestionar estos activos desde el punto de venta permite asegurar que cumplan su función: destacar el producto en el momento de decisión. El mercaderista o impulsador, al recorrer la tienda, puede confirmar si estos activos están correctamente utilizados y alineados con la estrategia definida.

Cuando esta gestión se sistematiza, las empresas protegen una inversión que impacta directamente en el sell-out y en la experiencia del consumidor.

La visita al PDV como unidad de análisis

Más allá de las tareas específicas, la visita en sí misma se ha convertido en una unidad de análisis clave para las empresas de distribución de productos de consumo masivo.

Saber dónde se estuvo, cuánto tiempo se dedicó a cada tienda y qué se ejecutó durante esa visita aporta una nueva capa de entendimiento sobre la operación en campo. La geolocalización y la medición del tiempo en tienda permiten analizar patrones, optimizar rutas y asignar mejor los recursos del equipo de mercaderistas.

Esta información no busca controlar, sino entender cómo se ejecuta el trabajo en el terreno y cómo puede mejorarse. Cuando la ejecución se puede medir, se vuelve replicable y escalable.

Cada una de estas tareas, desde observar la góndola hasta validar una promoción, cobra verdadero valor cuando se integra en una visión completa del punto de venta. Las empresas que avanzan en este camino no solo ejecutan mejor, sino que aprenden más rápido del mercado.

Ubiqua acompaña a las organizaciones en este proceso, ayudándolas a capturar información desde el PDV, darle estructura y convertir cada visita, desde el celular, en una fuente de visibilidad y mejora continua. De esta forma, la ejecución en tienda deja de ser solo una operación diaria y se transforma en una ventaja competitiva sostenible.

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